《她周刊》“她”概念的訴求
 “她”是 誰？
    “她”可能是一個懵懂的女孩/“她”可能是商場上的職業(yè)女性/“她”可能是正步入紅地毯的新娘/“她”可能是位“準(zhǔn)媽媽”/“她”可能是正在你身邊的那個“她”/“她”可能正是 ——— 你
一 市場分析
1）市場規(guī)模       
    市場容納的最大銷售額（合肥市適齡的女性消費者）；消費者總量及購買量（

三 產(chǎn)品分析
1 產(chǎn)品的特征分析
    1）《她周刊》產(chǎn)品的個性（最適合消費者需求的個性是什么——滿足女性消費者的個性化消費需求，強(qiáng)力訴求“她”這一概念，通過散文故事、案例介紹、情景對話等方式，介紹“她”、詮釋“她”、尋找“她”，營造一個真真實實“她”的氛圍，為消費者購買報紙、閱讀周刊搭建一個良好的平臺，并暗示消費者那個“她”可能就是正在閱讀周刊的“你”，盡可能地減少周刊與消費者之間存在的諸多噪音因素）
    2）產(chǎn)品的價格（產(chǎn)品的價格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次？/消費者對產(chǎn)品的價格認(rèn)知如何？/產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品內(nèi)容的配合程度如何？針對《她周刊》的這幾個問題據(jù)筆者調(diào)查都不是很理想，解決這些問題在品牌創(chuàng)牌初期將顯得尤為重要。
    3）產(chǎn)品品牌形象分析
    1）產(chǎn)品的形象設(shè)計如何（《她周刊》LOGO形象設(shè)計存在的不足：“她”應(yīng)是暖色調(diào)的一類事物/人，LOGO中的“她”黑色中夾雜枯筆，給人一種突兀、背叛的感覺，與周刊的版式內(nèi)容和風(fēng)格將會出現(xiàn)著很大的沖突。
    2）產(chǎn)品形象是否可以有效的傳達(dá)給消費者（LOGO雖可以傳達(dá)給消費者，但傳播的效果并非是預(yù)期的、積極的，與同類周刊相比，它帶來的市場影響、品牌形象美譽度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于同類周刊，這也是不愿意看到的現(xiàn)象。）

四 競爭對手的競爭狀況分析
1）主要競爭對手是誰（《橙周刊》）
2）競爭對手的優(yōu)勢與劣勢（優(yōu)勢：辦刊三年，具有較豐富的媒介運作經(jīng)驗；有相應(yīng)固定的消費群體；版面設(shè)計、內(nèi)容等憂于《她周刊》；劣勢：《橙周刊》中的“橙”概念的訴求具有一定的模糊性，它雖然暗示人們美好的、暖色調(diào)的、溫馨的這一生活氛圍，但其訴求點所對應(yīng)的目標(biāo)群體不是很明確，沒有針對性）
五 廣告戰(zhàn)略
    1）產(chǎn)品銷售目標(biāo)  其典型性表現(xiàn)在創(chuàng)牌時期產(chǎn)品目標(biāo)�！端�周刊》目前就存在這一問題。我們目前制定這一目標(biāo)的目的在于挖掘《她周刊》這一《新安晚報》子品牌的內(nèi)涵以及開拓新市場，提高消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知度、理解度及對LOGO的記憶度。
    2）產(chǎn)品形象目標(biāo)  它旨在樹立產(chǎn)品的形象、提高產(chǎn)品整體的知名度和美譽度�！端�周刊》依托《新安晚報》這一強(qiáng)勢品牌，對于消費者的認(rèn)知有一定的思維導(dǎo)向作用。那么，我們怎樣借助這一強(qiáng)勢品牌為我所用將是我們所要關(guān)注的問題。（我們可以借改版/創(chuàng)刊幾周年等形式之名，借助新品發(fā)布會及戶外媒介對消費者進(jìn)行子品牌形象滲透。）有關(guān)資料顯示，《新安晚報》的消費群體集中在“三高”（高學(xué)歷/高收入/高消費），因此消費者的購買行為/心理轉(zhuǎn)變（目標(biāo)消費者由“買《新安晚報》看資訊”這一寬泛的主流消費心理向“買《新安晚報》讀《她周刊》”的心理轉(zhuǎn)變）需要一個心理說服的過程�！端�周刊》目標(biāo)消費群體定位在女性這一消費群體，我們應(yīng)加強(qiáng)她們對母品牌的忠誠度進(jìn)而將這一消費心理轉(zhuǎn)化到子品牌上，從而有效完成品牌忠誠度的過度。
    3）信息傳播目標(biāo)   我們通過對城市女性的分析可知：城市女性正從職業(yè)、家庭、社會關(guān)系三者中找到一個支撐點，那么我們在產(chǎn)品傳播過程中怎樣尋求這么一個支撐點將顯得尤為重要。支撐點的內(nèi)涵很多，諸如：服飾、化妝品、休閑娛樂、旅游、健身美容、飲食等，這些支撐點的訴求可以將女性注意力發(fā)生轉(zhuǎn)移，使得其在價值觀或生活習(xí)慣上發(fā)生一定的轉(zhuǎn)變，從而影響或引導(dǎo)她們的消費觀念。
    4）廣告創(chuàng)意目標(biāo)  廣告宣傳中的創(chuàng)意應(yīng)牢記“貼切”�！百N”指貼產(chǎn)品概念；“切”指切中消費者心理。這一訴求點在于“產(chǎn)品的個性是什么”。眾所周知，個性存在于產(chǎn)品概念的差異中，廣告創(chuàng)意所要做的就是挖掘產(chǎn)品可見的或非實質(zhì)的感性差別，在銷售模式上表現(xiàn)為差異化營銷。目前作為《她周刊》的主要競爭對手《橙周刊》在整體結(jié)構(gòu)、各版主題、版式風(fēng)格、版式內(nèi)容四個維度上都要強(qiáng)于《她周刊》，這就為《她周刊》提出了這一問題：是另辟捷徑還是借鑒其模式？當(dāng)然筆者的答案是：兼收并蓄、開拓創(chuàng)新。原因有二：（1）《她周刊》作為《新安晚報》下的一個子品牌，可以借助于《新安晚報》的品牌資源優(yōu)勢及事件營銷、戶外媒介宣傳、電波媒介互動等形式進(jìn)行整合營銷傳播，提高消費者對這一子品牌的認(rèn)知度和理解度；（2）《橙周刊》中的“橙”概念的訴求具有一定的模糊性，它雖然暗示人們美好的、暖色調(diào)的、溫馨的這一生活氛圍，但其訴求點所對應(yīng)的目標(biāo)群體不是很明確，沒有針對性；相對而言，《她周刊》的目標(biāo)消費者即為“她”。“她”可能是一個懵懂的女孩； “她”可能是商場上的職業(yè)女性；“她”可能是正步入紅地毯的新娘； “她”可能是位“準(zhǔn)媽媽”。我們在廣告宣傳過程中對“她”這一概念進(jìn)行強(qiáng)烈的訴求，找準(zhǔn)這一信息支撐點告知消費者。
 S  W  O  T  分  析
    優(yōu)勢（Ｓtrength）： 《新安晚報》的品牌優(yōu)勢，對《她周刊》這一子品牌宣傳有一定的認(rèn)知導(dǎo)向作用；連續(xù)7年的媒介、市場、廣告研究經(jīng)驗；目標(biāo)消費者（“她”）的定位較清晰
    劣勢（Ｗeakness）：讀者對周刊的認(rèn)知度低，需進(jìn)行培養(yǎng)；消費者市場沒有得到調(diào)研和開發(fā)； 應(yīng)成立一個《她周刊》專題策劃小組；同類競爭品牌《橙周刊》已創(chuàng)刊3年，并且其低價格策略對本品牌銷售有較強(qiáng)的市場干擾度
    機(jī)會（Ｏpportunity）：周刊類似報紙中的個性化標(biāo)簽，符合讀者的個性化需求；周刊符合了人們快速消費的接受心理，即大眾媒介傳播過程中存在的“文化快餐”現(xiàn)象。
    威脅（Ｔreat）：《橙周刊》《上海一周》等周刊品牌的威脅
一  版面/版面
    版面就像是報紙的“衣著”，給消費者一種美感，具有很強(qiáng)的視覺沖擊力，可以在很短的時間內(nèi)捕捉到消費者的視線。因此，各版面之間的對比/配合、色調(diào)/圖案之間的運用/搭配、文字排版等一些形式化的載體將顯得尤為重要，我們可以在實際工作中對版面問題進(jìn)行把關(guān)，盡可能的滿足消費者的審美需求。
二  整體結(jié)構(gòu)/各版主題  
    各版主題構(gòu)成了報紙版面的整體結(jié)構(gòu)，也就是說，主題對結(jié)構(gòu)而言具有很強(qiáng)的價值導(dǎo)向作用。針對《她周刊》這一女性周刊的特殊性，其主題自然定位在女性話題上：休閑娛樂/購物/健康資訊/醫(yī)療保健/心靈故事/服飾等。舉《她周刊》第18期為例，其主題構(gòu)成有：訪談頻道/健康快訊/情愛物語/都市Lady/自述空間/男左女右/花樣年華/婚姻世相。主題的多元化雖可以捕捉更多消費者的審美/閱讀需求，但主題的多元化存在這一不足，即：主題的多元化必然會占據(jù)版面，由于主題的深度和版面是緊密相連的，這就使得主題的深度會受版面的限制而得不到很好地挖掘。這就對版面主題提出了這么一個要求：是堅持走主題的單一化、深挖信息訴求點還是走主題多元化的路子？這一主題模式將由市場狀況和消費者的接受心理最終確定。
三  廣告/版面形式
    這一層關(guān)系也是我們要深層次關(guān)注的問題。廣告的面積（整版、1/2版、1/4版、1/8版等）要與整個版面形式合理有效地結(jié)合起來，達(dá)到資源優(yōu)化配置的功效；同時，廣告位置的安排、色調(diào)/廣告圖案之間的運用/搭配、廣告文字排版也要統(tǒng)籌到位。
四  各版主題/主題間故事的配合
    主題是彰顯報紙個性的有利武器，它在報紙的風(fēng)格形成上占據(jù)著重要的作用。筆者看來，單一主題的深度挖掘還是多元主題的內(nèi)在融合都是我們應(yīng)該考慮的問題。當(dāng)然，主題的確定有時候會和節(jié)日/影視有一定的關(guān)聯(lián)性，例如：母親節(jié)、婦女節(jié)等節(jié)日 ，這一時期的主題周刊當(dāng)然會圍繞節(jié)日展開，討論與女性有關(guān)的或她們所關(guān)注的話題，提供一種互動平臺/媒介（熱線/專題討論），使消費者的信息可以得到及時地反饋，為下一階段的運營策略提供一條有效的信息渠道；美國大片中/國內(nèi)熱播影片中女主角的服飾、手飾等女性關(guān)注點都可以作為信息賣點在整合之后借助于周刊這一平面媒介在某一主題背景下進(jìn)行宣傳，實現(xiàn)社會資源的有效利用。
五  廣告/版面內(nèi)容
    國內(nèi)有些報紙的排版出現(xiàn)了廣告、版面內(nèi)容“兩張皮”的現(xiàn)象，使得兩者作用之間的互補性得不到有效地發(fā)揮，嚴(yán)重浪費了版面資源和廣告費用。就筆者看來，同類型廣告/相似性廣告/關(guān)聯(lián)性廣告與版面內(nèi)容之間的互動配合是我們在實際運作中應(yīng)該注意的問題，避免出現(xiàn)象電視運作過程中出現(xiàn)的“聲畫對位”現(xiàn)象。
    當(dāng)然，在現(xiàn)實中對《她周刊》的操作遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些問題。根據(jù)筆者對于媒介的了解，我們在信息傳播過程中要保證信息傳播的流暢性，即怎樣更快捷地將周刊信息在第一時間內(nèi)到達(dá)目標(biāo)消費者，減少中間的流通環(huán)節(jié)和噪音因素的干擾。我們可以用以下的格式將其明晰化：
    競爭性品牌的干擾、性別周刊的定位、母品牌的壓力、品牌自身的不成熟構(gòu)成了影響周刊進(jìn)入消費者流通渠道中四個最主要的噪音因素，這就決定了我們必須在這一過程中減少噪音因素的干擾，將品牌形象及信息盡可能準(zhǔn)確高效地傳達(dá)到消費者的眼中、手中。
    俗話說的好，“攘外必先安內(nèi)”，如果把以上四個要素比作是“外噪音”的話，那么整體結(jié)構(gòu)、各版主題、版面形式、版面內(nèi)容就構(gòu)成了影響周刊進(jìn)入消費者流通渠道“內(nèi)噪音”，它是直接關(guān)系到消費者視覺敏感度和信息接受度的四個重要因素，這也是我們不容忽視的環(huán)節(jié)之一。因此，我們在實際工作中正確區(qū)分“外噪音”和“內(nèi)噪音”的關(guān)系以及找尋解決它們的方法和手段將是非常重要的工作。

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